Sebbene il food delivery, o cibo a domicilio, traini il settore della ristorazione, i canali tradizionali hanno la meglio sulle strategie online. Una breve guida per diffidare dei maggiori marketplace presenti in Italia.
Se un rappresentante di uno dei tanti marketplace di food delivery è venuto a trovare il tuo ristorante, poco tempo fa, proponendoti di salire sul loro sito internet e sulla loro applicazione per consegne di cibo a domicilio, allora non sei il solo. Anzi, siete in moltissimi. Infatti, il loro motto è “più ristoranti ci sono, meglio è!”
Non importa se hai una pizzeria famosa o se gestisci un ristorante rinomato. Poco importa se il tuo obiettivo è raggiungere nuove nicchie di mercato o fidelizzare i tuoi clienti. Sul loro marketplace, sei solo un altro algoritmo e ciò che davvero conta, per la loro impresa, è affiliare quante più attività di ristorazione possibili per poi vendere caro un servizio di food delivery pressoché inutile e castrante.
Cos’è un Marketplace e come funziona
Ma cos’è esattamente un marketplace? Il Marketplace, o mercato virtuale, è una piattaforma online che consente alle imprese di entrare in contatto e vendere i propri prodotti ad una gran mole di utenti-consumatori, il tutto direttamente sul web. Utilizzando una definizione che ho preso dal web:
Immaginiamo i marketplace come enormi supermercati digitali che mettono a disposizione dei negozi indipendenti all’interno dell’edificio principale. Ogni commerciante può affittare uno spazio e approfittare dell’enorme mole di clientela che entra ed esce dal portale. Piattaforme come Amazon o e-Bay […] sono esempi perfetti di marketplace.
Nel nostro caso, parliamo di marketplace che operano nel settore del food delivery, ovvero della consegna a domicilio di cibo pronto, proprio come il colosso Just Eat, (impresa che opera nel food delivery dal 2001 e che ad oggi è presente in Europa, Asia, Australia e America). Marketplace, o mercati virtuali, di questo tipo consentono ai ristoratori di mettere in vendita i propri piatti online affinché gli utenti possano scegliere cosa e quando ordinare quei piatti a domicilio.
Ma come avviene l’ordine di cibo a domicilio?
Diciamo che per un’utenza molto giovane, un’utenza che spende molto tempo tra pc e smartphone, è alquanto semplice:
- Basterà cercare il sito internet del marketplace in questione;
- Scrivere l’indirizzo del proprio domicilio, completo di numero civico e CAP;
- Selezionare il tipo di cucina (pizza, cucina italiana, cinese, giapponese, ecc.) -opzione solitamente disponibile nelle grandi città;
- Consultare una lista più o meno lunga di attività che hanno pagato quel marketplace per esserci e per comparire come possibili risultati della ricerca;
- Raggiungere un importo minimo stabilito dal ristoratore (15,00 euro in media) e pagare online (da poco, alcuni marketplace danno anche la possibilità di pagare in contanti alla consegna).
Apparentemente, la logica del marketplace non fa una grinza. Anzi, sembrerebbe proprio un’ottima soluzione per tutti quei ristoratori che vorrebbero farsi pubblicità online.
Gli svantaggi del Marketplace
Affiliarsi ai marketplace oppure no? Non esiste un’unica risposta a questa domanda. Però, prima di considerare l’ipotesi, ti suggeriamo di analizzare alcuni aspetti come:
- Il territorio in cui operi
- I tuoi obiettivi di ristoratore
- La tua capacità d’investimento
- Brand Identity e Brand Awareness del tuo ristorante
- Il tuo target attuale e/o quello “futuro”
- Quanto ne sai e cosa sai del food delivery
- Il rapporto tra food delivery e digitale (in termini di valori economici)
Certamente, se sei una realtà già molto famosa nella tua città, possiedi già un tuo e-commerce, o una tua app, e hai un target molto giovanile, sicuramente potresti valutare la cosa. Ma non aspettarti un guadagno uguale o superiore! Bensì, se sali su una piattaforma di food delivery, lo farai esclusivamente per fornire un’esperienza d’acquisto quanto più personalizzata, uniforme e multicanale ai tuoi clienti, secondo le logiche del servizio. Ma nulla di più!
Inoltre, se ti trovi in una piccola città e il tuo ristorante è frequentato dai soliti clienti affezionati. Se non hai un e-commerce e il tuo target di riferimento ha un’età media superiore ai 30/35 anni, allora puoi scartare già l’idea di affiliarti ad un marketplace, prima che tu investa molti soldi senza vedere alcun ritorno economico. Perché? Ecco gli svantaggi dei Marketplace più famosi.
Il tuo Ristorante sarà uno fra i tanti
Sui marketplace non c’è alcuna differenza fra il tuo ristorante e quello di un tuo competitor. Infatti, l’azienda che paghi per “ospitarti” sulla sua piattaforma, non ti fornisce né un template personalizzato (colori e font esclusivi, immagini personalizzate, ecc.), né la possibilità di inserire delle immagini accattivanti delle tue specialità o dei tuoi “piatti forti.”
Non puoi mettere il tuo logo in evidenza, poiché non è previsto nemmeno lo spazio per poterlo inserire, né tantomeno puoi parlare della tua attività e dei tuoi punti di forza.
Così, ogni ristoratore ha a disposizione una “vetrina” digitale standard omologata che non è possibile personalizzare in alcun modo, cosa che invece potresti fare se tu avessi un e-commerce tuo.
Vincerà il risparmio, non la qualità (purtroppo!)
I marketplace sono popolati da migliaia di locali che propongono il medesimo prodotto. Se nel web il tuo competitor è ad un click di distanza, qui è possibile trovarlo in elenco, proprio sotto di te e con un mega sconto in evidenza. Il risultato? I clienti opteranno per il fattore risparmio. Come? Semplice: potranno consultare tranquillamente più pizzerie e optare per quella che ha il mega sconto. E poi non avrebbe alcun senso se anche tu svendessi le tue specialità come fanno gli altri. Al contrario, dovresti distinguerti per la qualità, cosa che non può certo emergere dalla tua vetrina sul marketplace.
Sarai costretto a consegnare nella tua zona soltanto
Forse non hai ancora afferrato come funzionano i marketplace. Non parliamo di una semplice piattaforma ma di algoritmi complessi. Tra questi vi è quello della geolocalizzazione. A cosa serve? Supponiamo che io abiti a Roma, precisamente in zona EUR, e che io voglia ordinare la cena da un rinomato ristorantino situato in zona Barberini, quindi a circa 35 minuti di auto da casa.
Dopo aver inserito l’indirizzo di casa ed aver letto tutto l’elenco-papiro dei ristoranti, purtroppo non troverò affatto il ristorante da me prescelto. Questo perché è nella logica dei marketplace di restringere il campo della ricerca strettamente ad un’area circoscritta rispetto al mio domicilio (in media entro i 10-15 minuti).
Infatti, non è un caso che l’utente possa effettuare la ricerca solo tramite la chiave “indirizzo” e non, più semplicemente, tramite il nome del ristorante. Quindi, a quel punto, al cliente non resta che ricorrere al caro vecchio telefono, chiamare il ristorantino ed effettuare un’ordinazione telefonica.
Non potrai ampliare il tuo target
Un altro aspetto, legato al punto precedente, consiste nel limite evidente di non poter raggiungere nuovi utenti e nuovi target. È ottimo fidelizzare i clienti che già conoscono la tua attività. Tuttavia, se non puoi raggiungerne di nuovi, come potrai “espanderti”? Per esempio, come potresti arrivare alla terza età o, più semplicemente, a tutti quegli utenti che non sono pratici di internet? Non puoi!
Per non parlare dei pagamenti…
Chi è già presente sui marketplace sa bene come funziona. Per ottenere il pagamento del cibo venduto bisogna attendere fino ai 30 giorni successivi. Inoltre, il ristoratore riconosce una percentuale dello scontrino al marketplace (solitamente il 30%). Talvolta, vi è anche una percentuale maggiore -nel caso in cui il ristoratore scelga di avvalersi del loro servizio di consegna. Per cui, non solo il ristoratore non vede subito i suoi soldi, dovendo fare a meno della liquidità, ma dovrà riconoscere sempre una quota salata sulle vendite.
Fattorini non selezionati e turn over elevato
Un grave problema legato ai maggiori marketplace è proprio la carenza di personale qualificato. Talvolta i clienti si vedono consegnare da fattorini stranieri che parlano poco italiano. In altri casi, la signora deve interfacciarsi con fattorini sempre diversi a causa del turn over elevato. Piuttosto, dovrebbe accadere il contrario. Il grande valore aggiunto lo fanno la fiducia e l’affidabilità che spesso il cliente riconosce nello stesso fattorino-punto di riferimento. Immaginate una donna costretta a ricevere la consegna ogni volta da un fattorino nuovo? S’innesca un processo di naturale diffidenza.
Inoltre, tra i vantaggi di aver sempre lo stesso team di fattorini di riferimento, consente una maggiore conoscenza del cliente e delle sue abitudini. Informazioni utilissime e preziosissime per un ristoratore.
Il Food Delivery funziona eccome. Ma occorre l’omnicanalità
Hai scoperto tardi che essere presenti sul marketplace non per forza si traduce con un incremento delle vendite. E, probabilmente, hai cominciato a pensare che forse il food delivery non fa al caso tuo. Magari ti sei convinto che è una presa per i fondelli.
Purtroppo è proprio il sistema del marketplace che non si addice al tuo ristorante. Non il food delivery! Quindi, il risultato è che hai avuto la giusta intuizione, poiché il food delivery, ad oggi, è il canale trainante della ristorazione. Tuttavia, hai impiegato la strategia sbagliata, ovvero quella unicamente online.
Il venditore del marketplace è stato molto bravo e ti ha convinto a provare un servizio che funziona, sicuramente, ma non in Italia. Infatti, le strategie digitali del food delivery sono ampiamente omologate in nord Europa e in Asia. Invece, in paesi come l’Italia e, forse ti stupirà sapere, negli Stati Uniti, i canali che trainano maggiormente la consegna a domicilio del food sono proprio quelli offline.
Infatti, dal punto di vista tecnologico, il gap esistente fra il nostro paese e le realtà europee più vicine è molto consistente: «In Italia in questo momento il digitale pesa solo il 5% del cibo a domicilio, il 95% si muove ancora sui canali tradizionali: gli ordini che qui registriamo in un mese, Londra li fa in una serata» spiega Andrea Frascaroli, responsabile di Just Eat per il centro Italia.
Occorre l’omnicanalità
Lo stesso Just Eat, quest’anno, ha investito in pubblicità televisiva e strategie offline, dopo anni di solo marketing online. In alcuni spot, mette in luce persino la possibilità di trovare ristoranti che offrono fino al 30% di sconto sui primi ordini a domicilio (come mostra l’immagine qui sopra).
Tra l’altro, non è un caso che persino il marketplace più famoso Amazon, dopo i vari insuccessi del servizio prettamente online Amazon Fresh (il servizio di consegna di prodotti freschi a domicilio), abbia optato per numerose strategie offline ad inizio 2017. Ne sono un esempio AmazonGo, Amazon Fresh Pickup, e l’acquisto della catena di supermercati bio Whole Foods Market.
Tali riflessioni ci portano alla conclusione che l’omnicanalità è la chiave per il successo. Unire le forze, ovvero i canali di vendita digitali ai canali offline, consente un’esperienza d’acquisto unica e completa.
RistòApp, l’app dedicata interamente al singolo ristorante, per esempio, unisce entrambi i canali online e offline consentendo ai ristoranti di poter contare su un servizio ordinazioni che si addice perfettamente sia agli utenti più giovani che agli utenti meno informatizzati. Stessa cosa accade con SpesApp, l’app dei supermercati e delle gastronomie, con cui i clienti scelgono se acquistare online, tramite lo shop presente nell’app, o direttamente al telefono.
In conclusione
Non scoraggiarti. Al contrario, guarda il bicchiere mezzo pieno. Se sei qui sei già un passo avanti agli altri. Molti tuoi competitors continuano a sottovalutare il potenziale di un canale in costante evoluzione come il Food Delivery.
Adesso, con le informazioni in tuo possesso, potrai optare per scelte più oculate e nettamente più strategiche. Consulta il nostro portale e dai un’occhiata ai nostri servizi, oppure sfoglia la nostra brochure per la ristorazione. Consegna certificata, strategie omnicali e approccio glocal sono solo alcuni dei punti di forza Quickly.
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